2005美国传媒广告市场展望2004年9月，美国三家研究机构费隆尼斯·苏勒·史迪文森媒体调查中心(VeronisSuhlerStevenson)、实力传媒(Zenith)和普华永道会计师行(PwC)对2005年美国各类媒体广告额走势做出预测，指出2005年媒体广告额会普遍高于前一年，各类媒体广告总量都会有不同程度的增长。报纸广告：总体增长缓慢分析家认为，2004年报纸广告销售呈现复苏势头，2005年将是第二个持续增长年。2005年广告总量会有微弱增长，其中零售广告数量会有所减少，因为大量的打折广告不再通过报纸来发行。同时，由于经济复苏带来了更多求职和招聘，分类广告销售量将会增加。此外，免费赠阅的都市报纸招徕了数量众多的广告。分析家对2005年报纸广告销售状况一致表现出乐观的态度。普华永道预计，美国报纸广告总额将会以每年3．4％的综合速度增长，到2008年，总量将达到532亿美元，其中2004年总量为462亿美元，2005年为477亿美元。美国报业协会(NAA)预计，2004年报纸广告收入总量将在2003年基础上增加4．1％，达到468亿美元，2005年再增加4％达到486亿美元。费隆尼斯预计，今年广告总额将增加5．8％，明年增加4．8％。美国全国广告长期以来一直处于分类广告和零售广告的夹击之下，是三类广告中占份额最小的一类，但它在今后几年将成为报纸广告增长最强有力的推动力量。普华永道、美国报业协会(N从)和费隆尼斯都预计，美国报纸全国类广告2004年和2005年的广告增长幅度都在6％和9％之间。增长的主要原因有三：1．电视行业遭遇困境，这是报纸上全国性广告恢复活力的主要原因。近年来，美国主要广播电视网络都面临观众减少的问题，这给在夹缝中生存的报纸一个得到捆绑销售广告的机会。2．免费报纸的发行助长了全国性报纸广告的增长势头。论坛报集团的、华盛顿邮报集团免费报纸在许多城市逐渐壮大起来。在广告商看来，通过这些报纸可以接触到有强烈购买欲望和购买能力的年轻消费者。3．美国最近通过的“DoNoTCALL”法令打破了全国电子产品市场的旧秩序，这也可能会促使金融和电信行业的一部分广告流向报纸。目前，报纸全国性广告份额占所有广告总额的17％，分类广告的份额是其两倍，零售业广告占据广告总收入的半壁江山。但零售业广告也正面临严峻的挑战：越来越多的打折商品和特价商品通过非报纸的渠道发行广告。广播电视网广告：收视率继续下降。广告量持续上升尽管广告商和媒介代理机构对广播电视网络持续下降的收视率怨声四起，但广播电视网络的广告量却持续上涨，2004—2005年度预售广告额已经初步达到93亿美元。实力传媒预测，2004年广播电视网广告收入将达到174亿美元，在2003年162亿美元的基础上增长7‰费隆尼斯预测2004年广播电视网广告收入将会达到170亿，在2003年155亿的基础上增加9％。2004年夏季奥运会为广播电视网带来了10亿美元广告收入，这是当年广告总额增长的重要组成部分。专家们预测，没有了奥运会和总统竞选，2005年广播电口文建编译视网广告增长空间将会更小。有线电视广告：向广播电视网看齐2004年是美国有线电视的好年头，收视率上升，广告商满意。分析家认为这种势头会延续到2005年。由于有线电视网络不断扩张，节目质量持续提高，广告价格越来越有竞争力。费隆尼斯所做的年度行业预测报告指出，有线电视网络广告销售额今年预计将达1384L美元，地方有线电视和地区性有线电视的广告收入将分别达到40亿美元和5．33亿美元。报告预测，在2003-2008年的5年中，有线电视网络、地方有线电视，地区性有线电视将会以11％的综合速度发展，达到275亿美元的总额。实力传媒在2004年7月所做的预测较为保守。它预测有线电视网络的广告收入2004年将增加8％达到118亿美元。2005年将增加6％达到125亿美元。广播电台：更新形式。降低噪音分析家们一度期待美国2004年广播电台广告收入会有所起色，事实证明，尽管前三个月经济发展势头良好，但广播电台全年广告没有任何好转，专家们不得不调整自己的预期。普华永道常务董事彼得·温克勒曾经预测广播电台广告收入今年底将会增长6．1％达到207亿美元，费隆尼斯先前也预测广播电台广告收入今年将增加6．7％达到208．9亿美元。事实证明，这些预测都过于乐观，2004年美国广播电台的广告收入并没有实现历史性的转变。广播电台正积极采取措施，力争在2005年扭转电台广告的颓势。清晰频率推行的是“减少噪音，提高质量”策略，●l』巍豳豳一蒸攀